Стать Членом
Личный кабинет
Гайд в помощь пиарщику

PR-шпаргалки, которые не горят

Накопили за годы работы в Ассоциации, проверили на практике, упаковали в понятные блоки — чтобы вы не изобретали велосипед. Пользуйтесь и не говорите, что мы не помогли!
Содержание
Создаем инфоповоды, которые интересны СМИ
Стратегия построения сообщества бренда
Антикризисные коммуникации при аварии на производстве
Чек-лист по проверке площадки для организации события
Современные ИИ-инструменты для PR
Что почитать?
блок 1
Создаем инфоповоды, которые интересны СМИ
Давайте признаем: журналисты получают тонны пресс-релизов. Как сделать так, чтобы ваше письмо не отправилось в корзину через три секунды после открытия? Рассказываем, как создавать инфоповоды с изюминкой и становиться лучшим другом медиа.

Вот наш чек-лист:
  • Актуальность
    Нет, ваше корпоративное мероприятие не актуально просто потому, что оно было. А вот если на нём внезапно появился местный мэр и станцевал макарену — другое дело! Фото с события — ваше всё (только без протокольных рукопожатий, пожалуйста).
  • Полезность
    Представьте, что вы читаете свою новость после тяжелого дня. Хочется ли вам делиться ею с друзьями? Если нет — переписываем. Правило простое: отвечаем на вопрос «Что с этого имеет моя аудитория?». Лайфхак, скидка, предупреждение об ошибках, побуждение к действию.
  • Уникальность
    Присылать написанный шаблонным языком пресс-релиз — как прийти на вечеринку в пижаме. Можно, но все будут смотреть искоса. Лучше предложить то, чего нет ни у кого: авторские фото, забавные цитаты, нестандартный ракурс.
  • Эмоции
    Люди любят людей. Поэтому фото котиков и улыбающихся сотрудников работают лучше, чем скриншоты графиков. Покажите, что за вашим брендом стоят живые люди с чувством юмора.
Где искать вдохновение, когда кажется, что ничего не происходит?
  • Актуальная повестка
    Следите за трендами. Вдруг ваша компания может дать комментарий по поводу последнего мема с котом или блуждающего по городу оленя?
  • Неочевидные праздники
    День рождения смайлика, День спонтанной доброты, День уставших менеджеров (выдумали, но звучит солидно). Цепляйтесь за это! Почему бы не поздравить клиентов с Днем пробуждения медведей с помощью забавного видео?
  • Истории с человеческим лицом
    Ваш айтишник не только стоит на защите вашей техбезопасности, но и вырастил кабачок с машину на своей даче? Расскажите об этом! Люди обожают закулисные истории и искренние эмоции.
  • Ньюсджекинг
    Вышел третий сезон «Игры в кальмара»? Отлично! Быстренько придумывайте, как привязаться к теме. Все блогеры страны боятся нового закона о рекламе? Качните эту тему и к вам повалятся комментарии.
  • Работайте над связями
    Журналисты — тоже люди (вроде бы). Запомните, что им интересно, как зовут их кота, и не присылайте релизы не по тематике. Персонализируйте обращение — вместо «Уважаемый редактор» напишите «Мария, я видел ваш материал про ИИ, и у нас есть что добавить».
  • Станьте генератором идей
    Не просто «вот наша новость», а «привет, я придумал для тебя крутой материал». Предлагайте готовые концепции, необычные углы, провокационные вопросы. Делайте работу за журналиста — ему это понравится.
  • Облегчайте жизнь
    Присылайте не только текст, но и фото, видео, инфографику, готовые цитаты и контакты для комментариев. Чем меньше медийщику придется делать самому, тем выше шанс, что он использует именно ваш материал.
  • Будьте экспертом
    Но без занудства. Не читайте лекции, а делитесь инсайтами. Шутите, если уместно. Покажите, что разбираетесь в теме, но не теряете человеческое лицо.
Самый лучший инфоповод — тот, который вы подаете с легкостью и самоиронией. Перестаньте быть «корпорацией», станьте интересным собеседником. Журналисты это ценят. Ну и котики в пресс-релизах тоже лишними не бывают.
блок 2
Стратегия построения сообщества бренда
Создание сообщества — это стратегическая инвестиция в долгосрочные отношения с аудиторией. Это позволяет переместить фокус с разовых продаж на постоянную ценность, что в итоге приводит к устойчивому росту бренда.
  • Снижение стоимости контакта
    Прямой канал коммуникации с самой лояльной аудиторией сокращает зависимость от дорогой рекламы.
  • Формирование доверия
    Открытый диалог и прозрачность на регулярной основе строят прочную репутацию.
  • Развитие лояльности
    Лояльные клиенты становятся защитниками бренда, добровольно рекомендуя его в своем круге общения.
  • Получение обратной связи
    Сообщество становится источником ценных идей для улучшения продуктов и сервиса.
План построения сообщества в шесть шагов
Анализ и исследование
Начните с глубокого изучения вашей аудитории и рынка.

  • Аудитория. Поймите её ценности, проблемы, привычки и площадки, которые она использует для общения.
  • Конкуренты. Изучите, какие сообщества уже существуют в вашей нише. Проанализируйте их сильные и слабые стороны, чтобы найти свою уникальную позицию.
Определение позиционирования и ценностей
Сообщество должно быть основано на четкой идее.

  • Роль бренда. Определите, как вы будете общаться с аудиторией: как эксперт, наставник, партнер или единомышленник.
  • Ценности. Сформулируйте ключевые ценности, которые объединят участников. Это может быть стремление к профессиональному росту, обмен опытом или общее увлечение.
Выбор площадки и форматов
Создайте комфортную среду для общения, исходя из потребностей аудитории.

  • Найдите платформы для создания закрытых каналов и чатов для экспертного общения.
  • Форматы. Продумайте виды активностей: образовательные вебинары, вопросы и ответы, опросы, обсуждения конкретных ситуаций, конкурсы.
Разработка контент-стратегии
Контент должен быть уникальным и ценным для участников.

  • Эксклюзив. Предлагайте то, что недоступно широкой аудитории: ранний доступ к новинкам, уникальные исследования, личные встречи с руководством.
  • Регулярность. Введите рубрики и повторяющиеся события (например, «Вопрос-ответ по пятницам»), которые создают ощущение стабильности и привычки.
  • Вовлечение. Стимулируйте создание контента самими пользователями, запрашивайте мнение по новым идеям, создавайте возможности для делового общения между участниками.
Модерация и участие
Бренд должен быть активным участником диалога, а не наблюдателем.

  • Диалог. Регулярно участвуйте в обсуждениях, задавайте вопросы, благодарите за обратную связь.
  • Поддержка. Обеспечьте быстрое и качественное решение проблем, озвученных в сообществе.
  • Признание. Отмечайте самых активных и полезных участников, чтобы мотивировать их и остальных.
Наблюдение, анализ и развитие
Постоянно измеряйте эффективность и развивайте сообщество.

  • Показатели. Отслеживайте не только количество участников, но и уровень вовлеченности, количество упоминаний бренда, частоту обратной связи и превращение участников в покупателей.
  • Расширение. По итогам анализа расширяйте успешные практики и форматы.
  • Развитие. Будьте готовы гибко менять стратегию, основываясь на данных и новых запросах аудитории.
Построение сообщества — это непрерывный процесс, который требует стратегического подхода и искренней вовлеченности. Результатом станет не просто аудитория, а активное сообщество единомышленников, которое способствует органическому росту и развитию бренда.
блок 3
Антикризисные коммуникации при аварии на производстве
  • Немедленная оценка ситуации
    • Соберите всю доступную информацию о происшествии: что произошло, где, когда и каковы последствия.
    • Определите степень серьезности аварии (угроза жизни и здоровью, экологический ущерб, масштаб материального ущерба).
  • Создание кризисной команды
    • Сформируйте оперативную группу из ключевых сотрудников: руководство, PR-специалисты, представители службы безопасности и юристы.
    • Назначьте ответственного за координацию всех коммуникаций.
  • Сбор фактов (задачи ответственного за коммуникации)
    • Получите полную и проверенную информацию от ответственных лиц на месте, сотрудников и экстренных служб.
    • Подготовьте актуальный и точный массив данных для дальнейшей работы с общественностью.
  • Разработка первичного сообщения (в приоритетном порядке)
    • Подготовьте краткое и четкое сообщение, которое включает:
    — Суть произошедшего;
    — Место и время инцидента;
    — Перечень принимаемых мер;
    — Информацию о пострадавших (если применимо).

    • Допускается использовать только проверенные данные. Избегайте спекуляций и предположений.
  • Определение целевой аудитории
    • Выявите все группы, которые необходимо проинформировать: сотрудники, СМИ, местные жители, органы власти, клиенты.
  • Выбор каналов коммуникации
    • Определите наиболее эффективные каналы для распространения информации: пресс-релизы, соцсети, официальный сайт, внутренние рассылки.
    • Убедитесь, что информация доступна для всех целевых аудиторий.
  • Оперативное информирование
    • Немедленно опубликуйте первичное сообщение через выбранные каналы.
    • Обеспечьте синхронность и одинаковость сообщений во всех точках контакта.
  • Мониторинг реакции
    • Организуйте постоянное отслеживание реакции в СМИ и социальных сетях.
    • Оперативно отвечайте на вопросы и комментарии.
  • Подготовка последующих обновлений
    • Регулярно публикуйте обновления по мере поступления новой информации.
    • Обеспечьте прозрачность в отношении хода работ по ликвидации последствий.
  • Организация обратной связи
    • Предоставьте возможность для обратной связи от сотрудников и общественности.
    • Отслеживайте и адресно реагируйте на основные беспокойства и вопросы.
  • Анализ ситуации по итогам кризиса
    • После стабилизации обстановки проведите детальный разбор произошедшего.
    • Оцените эффективность коммуникационной стратегии и выделите зоны для улучшения.
  • Документация и обучение
    • Задокументируйте все ключевые действия, решения и выводы по кризисному эпизоду.
    • Проведите обучение сотрудников на основе полученного опыта для повышения готовности к будущим инцидентам.
блок 4
Чек-лист по проверке площадки для организации события
Организация мероприятий — это сложный процесс, где важна каждая деталь. Успех часто зависит от тщательной подготовки и проверки всех элементов на площадке. Данный чек-лист поможет вам системно проверить ключевые моменты и избежать неожиданностей, обеспечив бесперебойное проведение и комфорт для гостей.
блок 5
Современные ИИ-инструменты для PR: работа быстрее и эффективнее
Ключевые возможности ИИ в PR
  • Создание контента за минуты 
  • Пресс-релизы, питчи, заявления
  • Точный подбор инфоповодов
  • Аналитика трендов и аудитории
  • Мониторинг медиаполя 24/7
  • Отслеживание упоминаний в реальном времени
  • Измерение эффекта кампаний 
  • Детальная аналитика результатов
ИИ-экосистема для PR: основные инструменты и возможности
ChatGPT (OpenAI)
Преимущества:
  • Универсальный ассистент
  • Качественные тексты
  • Экосистема плагинов
Лучше всего для: драфты релизов, питчи, Q&A
~$20
Месяц
Claude (Anthropic)
Преимущества:
  • Длинный контекст
  • Аккуратное письмо
  • Хорош для редактуры
Лучше всего для: медиакиты, отчеты, стилистика
~$20
Месяц
DeepSeek (Китай)
Преимущества:
  • Доступный/бесплатный
  • Быстрый
  • Режим размышлений
Лучше всего для: мозгоштурмы, черновики
$0
Perplexity (Perplexity AI)
Преимущества:
  • Поиск с источниками
  • Фактчекинг
  • Актуальные данные
Лучше всего для: ресерч, мониторинг трендов
~$20
Месяц
Карта доступности из России: что требует VPN, а что работает напрямую
  • Требуется VPN
    ChatGPT (OpenAI)
    Россия не в списке поддерживаемых стран

    Claude (Anthropic)
    Региональные ограничения

    Midjourney
    Работает через Discord (нестабильно)

    Проверяйте пользовательские соглашения
  • Доступно без VPN
    DeepSeek
    Нет официальных блокировок

    Perplexity
    Доступ через большинство провайдеров

    YandexGPT, GigaChat
    Российские альтернативы

    Ситуация может измениться
Практические рекомендации:
  1. Используйте корпоративные каналы для подписок;
  2. Не загружайте конфиденциальные данные;
  3. Рассмотрите российские альтернативы;
  4. Ситуация с блокировками может меняться.
Первые шаги: регистрация и настройка
Готовые шаблоны промтов
Формула качественного запроса = лучший результат.

Принципы промта:
Роль: ты — PR-редактор
Цель: подготовить пресс-релиз
Контекст: аудитория, тон, формат
Вопросы: попроси ИИ задать вопросы
Итерации: черновик → правка → финал
Новая профессия: промт-инженер
Реальные сценарии для ежедневной работы
  • Пресс-релиз за час
    Процесс:
    1. Сбор фактуры и данных
    2. Генерация черновика (ChatGPT)
    3. Проверка фактов (Perplexity)
    4. Финальная правка и заголовки
    Инструменты: ChatGPT, Perplexity
    Экономия: 70% времени
    Результат: готовый релиз
  • Анализ чата пиарщиков
    Процесс:
    1. Экспорт и загрузка чата в ИИ
    2. Промт на анализ тем и инсайтов
    3. Генерация выводов и названий
    4. Создание пресс-релиза
    Инструменты: ChatGPT, файлы чатов
    Экономия: часы работы
    Результат: инсайты о трендах
  • Кризис-коммуникации
    Процесс:
    1. Анализ ситуации и мониторинг
    2. Генерация черновиков заявлений
    3. Подготовка Q&A для команды
    4. Дайджесты и корректировка
    Инструменты: DeepSeek, Perplexity
    Экономия: критически важные часы
    Результат: контроль репутации
Лучшие практики и рекомендации
  • Безопасность
    • Не загружайте персональные данные
    • Проверяйте факты вручную
    • Соблюдайте авторские права
    • Используйте дисклеймеры
  • Эффективность
    • Создайте библиотеку промтов 
    • Используйте итеративный подход 
    • Комбинируйте инструменты
    • Ведите чек-листы качества
  • План внедрения ИИ (4 недели)
    • База: выбор ассистента, освоение промтов
    • Документы: шаблоны релизов, медиалисты
    • Процессы: тест цикла «релиз → питч → отчет»
    • Масштаб: визуалы, соцсети, отчетность
  • Полезные ресурсы
    • Бесплатные инструменты: DeepSeek.com, Perplexity.ai, GigaChat.sber.ru
    • Обучение промтингу: Prowly AI guides, Cision AI toolkit, teletype.in/@lena.ideinaya
    • PR-платформы с ИИ: Cision, Prowly, Determ, Meltwater
блок 6
Что почитать?
  • «Хайпанем? Взрывной PR. Пошаговое руководство»
    Роман Масленников, 2024
    Практическое руководство по управляемому информационному взрыву и вирусному маркетингу. Как придумать идею, которая сама себя раскрутит. Как продвинуть бренд в СМИ без рекламных вложений. Как победить конкурентов в головах клиентов. Как на «красном рынке» получить дополнительное преимущество — информационное лидерство.
  • «Герой и бунтарь. Как использовать архетипы на пользу»
    Марк Маргарет, Пирсон Кэрол, 2023
    Авторы описывают 12 архетипов брендов и рассказывают, как с их помощью привлекать клиентов и обеспечить их потребительскую преданность на долгие годы. За основу авторы взяли исследование классика психоанализа Карла Юнга об основных психологических архетипах.
  • «Маркетинг 6.0. Будущее за иммерсивностью, слиянием цифрового и физического миров»
    Филип Котлер, Хермаван Картаджайя, Айвен Сетиаван, 2024
    Переход к иммерсивным технологиям (VR, AR, метавселенным) и слиянию цифрового и физического опыта (phygital-маркетингу). Авторы считают, что будущее маркетинга заключается в создании персонализированных и эмоционально вовлекающих взаимодействий, в которых границы между онлайн и офлайн стираются.
  • «Огилви о рекламе»
    Дэвид Огилви, впервые опубликована в 1983
    Огилви описывает «внутреннюю кухню» мира рекламы, рассказывает истории реальных проектов, блестящих идей, а иногда и неудачных решений. Некоторые темы: как сделать рекламу, которая будет продавать; какими должны быть тексты, иллюстрации, дизайн; как привлечь и удержать клиента; как управлять рекламным агентством. Книга до сих пор актуальна, потому что в ней изложены фундаментальные принципы эффективной рекламы, которые не подвержены технологическим революциям.
  • «Власть слова. О текстах в жизни и жизни с текстами»
    Катерина Яшина, 2024
    Книга о текстах, словах и буквах, которые окружают человека на работе, в блогах, в чатах и даже дома. Влияние текстов на жизнь — от рекламы до личных переписок. Использование слов для мягкого управления людьми и миром. Текстотерапия — знакомство с собой настоящим через работу с текстами. Как звучать убедительно и ярко.
  • «Уступите место драме. Как писать интересно даже на скучные темы. Копирайтерам, журналистам, редакторам»
    Людмила Сарычева, 2021
    Автор рассказывает, как захватить внимание читателя на разных уровнях: темой, подачей, заголовком, акцентами, композицией, конфликтом. Книга направлена на тех, кто работает с информационными статьями и хочет превратить их в интересные.
  • «Эстетика как код бренда»
    Рикардо Илли, 2025
    Как конкурировать на современном рынке, используя проверенные бизнес-принципы итальянских брендов. Какие исследования необходимо провести, чтобы найти способы повысить качество своей продукции и бренда. Как итальянцы создали так много брендов, выдержавших испытание временем. Как превратить товар в продукт премиум-уровня.
  • «Эстетический интеллект»
    Полин Браун, 2020
    Автор — профессор маркетинга и один из директоров школы бизнеса в Колумбийском университете в Нью-Йорке. Эстетический интеллект, по мнению Полин Браун, — это способность различать продукты, замечать детали, понимать, как выглядит и ощущается предмет. Ещё одна важная часть эстетического интеллекта — способность донести своё видение и реализовать его. В основе книги — истории предпринимателей, лидеров и команд, среди которых Louis Vuitton, Tiffany, Chanel, Gucci, Estee Lauder, MAC Cosmetics, Harley-Davidson, Айрис Апфель, Джо Меллоу и многие другие.
  • "Creative Personal Branding"
    Юрген Саленбахер, 2021
    Про создание личного бренда. В книге есть упражнения и советы, которые помогут определить потенциал, увидеть цели и задачи, стимулировать карьерный рост. Автор даёт структуру, как построить визуальную идентичность онлайн и офлайн, объясняет, как работает интернет-продвижение.
  • «Экспертный контент в маркетинге»
    Светлана Ковалева, 2022
    С помощью методики автора можно научиться: выстраивать вокруг продукта нужную информацию, работающую на продажи; повышать собственную экспертность в глазах настоящих и будущих клиентов; формировать доверие читателей; повышать узнаваемость бренда и ценность товаров и услуг; создавать работающие и правильно приоритизированные маркетинговые стратегии.
  • «45 татуировок менеджера. Правила для тех, кто продаёт и управляет продажами»
    Максим Батырев, 2013
    Книга о принципах, которыми должен руководствоваться успешный менеджер в общении с коллегами и клиентами, при постановке задач, особенно принимая сложные кадровые решения.
  • «Event-маркетинг. Всё об организации и продвижении событий»
    Наталия Франкель, Дмитрий Румянцев, 2019
    Книга отвечает на вопросы: как организовывать мероприятия, как привлекать на них людей в условиях высокой конкуренции, как провести мероприятие, чтобы посетители остались довольны, как получить новых клиентов в свой бизнес с помощью событий.
  • «Зачем пиарщику линейка? Советы по измерению коммуникаций»
    Лилия Глазова, 2021
    Как выбрать подходящий способ мониторинга СМИ и сэкономить на исследованиях, сравнивает разные показатели KPI и объясняет, какие из них будут лучше отражать эффективность кампаний. Также Глазова учит читать графики аудита и измерять результативность спонсорских проектов.
  • «Я говорю — меня слушают. Уроки практической риторики»
    Нина Зверева, 2025
    О том, как выступать публично. Автор рассказывает, как подготовиться к выступлению, выработать свой ораторский стиль и наиболее эффектно донести мысль до аудитории.
  • «Психология влияния»
    Роберт Чалдини, впервые опубликована в 1984
    Как распознать основные манипуляции с сознанием и какие способы защиты от них существуют. Чалдини рассматривает различные случаи из собственной практики, из жизни своих знакомых и общеизвестные факты, а также знакомит с результатами некоторых экспериментов.
  • «Четвертая мировая война. Будущее уже рядом»
    Андрей Курпатов, 2019
    О том, что в ближайшие десятилетия мир переживёт самую значительную трансформацию за всю историю человечества. О том, насколько радикально технологии радикально изменят политику и экономику, среду обитания и отношения между людьми. В книге с пугающей точностью описываются события, часть из которых уже произошли.
  • «Вдохновленные. Всё, что нужно знать продакт-менеджеру»
    Марти Каган, 2023
    В книге представлены основные принципы проектирования и запуска прорывных продуктов, описаны роли членов команды и процесс создания маркетинговой стратегии и продаж. Автор рассказывает о том, как создавать высокотехнологичные продукты, которые полюбят клиенты.
  • «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаём тексты, которые продают»
    Дмитрий Кот, 2024
    Никакой воды и теории, только проверенные на реальных кейсах секреты и готовые решения. Идеальный справочник для копирайтеров, маркетологов и владельцев бизнеса, который можно открыть на любой странице и быстро найти нужный совет.
  • «Это мы берем! Маркетинг на инстинктах и инсайтах»
    Лесли Зейн, 2025
    Как задействовать инстинктивное мышление, чтобы создать сильные ассоциации и мотивировать людей выбирать продукт, компанию или идею. В качестве примеров рассматриваются бренды McDonald’s, Lululemon, Dove, PepsiCo и Mars.
  • «Код публичности 2023. Развитие личного бренда в эпоху Digital»
    Ана Мавричева, 2023
    В книге представлена авторская методика развития личного бренда, с учётом тенденций 2022 года в темах личного бренда, ораторского мастерства и публичности экспертов.
  • «Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров»
    Максим Ильяхов, Родион Скрябин, 2024
    Книга посвящена созданию эффективной стратегии продвижения бизнеса в социальных сетях. Авторы пошагово раскрывают ключевые принципы работы с платформами, уделяя внимание таким аспектам, как создание качественного контента, аналитика, технологии продаж и привлечение аудитории.
  • «Пиши, сокращай 2025: Как создавать сильный текст»
    Максим Ильяхов, Людмила Сарычева, 2025
    Авторы рассказывают, как превращать «сухие» документы, письма и статьи в живые, понятные, убедительные тексты. На примерах показывают, каким образом упростить подачу, убрать заумные конструкции и построить доверительные отношения с читателями.
  • «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем»
    Фил Барден, впервые на русском выпущена в 2014
    Фил Барден, — известный маркетолог с более чем 25-летним опытом работы, в том числе на высших руководящих постах в Unilever, Diageo, Т-Mobile и других крупных компаниях. В книге автор делится знаниями о связи между психологией выбора и маркетингом, а также объясняет, почему люди покупают то, что покупают. В основу книги легли исследования социального психолога Дэниела Канемана в области работы мозга, чей вклад в науку отмечен Нобелевской премией.
  • «Маркетинг в социальных сетях»
    Дамир Халилов, 2013
    Книга написана на примерах из опыта продвижения в рунете более 700 компаний и брендов. Основы SMM — преимущества социальных сетей, «сарафанное радио», таргетинг. Автор приводит примеры продвижения российских компаний на разных площадках, подчёркивает, что ведущей социальной сетью в России является «ВКонтакте».