При оценке эффективности рекламной кампании трактовать медиапоказатели можно следующим образом:
Аудитория (Audience) – сколько всего раз была увидена реклама.
Медиавес (GRP) – сколько всего рейтингов набрала рекламная кампания.
Охват (Reach) – сколько человек видели рекламу.
Индекс соответствия (Affinity Index) – насколько соответствует реклама целевой аудитории.
Частота (Frequency) – сколько роликов увидел каждый человек.
А ещё нам будут полезны вот эти три показатели:
OTS (Opportunity To See) – количество раз (в тысячах), которое рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным.
В отличие от показателя Reach, рассчитываемого по итогам рекламной кампании, при расчёте OTS каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он посмотрит эфирные события (в случае рекламной кампании – это видеоролики).
И конечно, показатели, помогающие оценить стоимостную эффективность:
СРТ (Cost Per Thousand) – стоимость за 1000 контактов с рекламным сообщением. Рассчитывается делением стоимости рекламной компании на общее количество контактов с рекламным сообщением, выраженным в тысячах.
СРР (Cost Per Point) – стоимость пункта рейтинга. Рассчитывается делением стоимости рекламной кампании на общее количество набранных ей пунктов рейтинга (GRP).
СРТ и СРР можно считать как для рекламной кампании в целом, так и для одного выхода рекламного ролика. В случае расчёта для каждого выхода ролика можно понять, какие выходы внутри рекламной кампании обошлись дороже и в будущем сделать корректировку плана, исключив необоснованно дорогие позиции. Если рассчитывать СРР и CРТ по рекламной кампании в целом для определённого телеканала при одновременном размещении на нескольких телеканалах, то можно сравнить результаты и понять, какой канал является более выгодным для размещения и внести необходимые корректировки – изменить медиапланы для «дорогих» каналов с целью оптимизации стоимости размещения или исключить их.
Ниже приведём пример интерпретации прогнозных показателей конкретного медиаплана на ТВ:
Рекламная кампании бренда «СУПЕРХлеб»
По данным Mediascope (TV Index)
г. Красноярск, целевая аудитория: все население г. Красноярска в возрасте от 14 до 44 лет ("Все 14-44")
Оценочный размер целевой аудитории, тыс. чел.: 497.83
Хронометраж размещаемого видеоролика, сек 15
Период рекламной кампании: июнь 2020 г.
Телеканалы размещения: ТНТ, Пятница
- Во время рекламной кампании планируется выход 84 рекламных сообщений (видеороликов). Общая длительность рекламы составит 1260 секунд (84 выхода х 15 сек).
- Согласно прогнозам, рекламная кампания должна набрать 86.84 пунктов (GRP) (1 пункт рейтинга равен 1% ЦА: суммарный показатель превышает 100%, так как учитывает все повторные просмотры).
- Общее количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением (OTS) по прогнозам составит 432.32 тыс. раз (с учётом всех повторных просмотров).
- Хотя бы 1 (один) раз увидят рекламное сообщение 29.1% целевой аудитории (Reach %).
- В среднем каждый из охваченных представителей целевой аудитории за весь период размещения увидит рекламное сообщение 2.98 раза (Frequency).
- Спланированная рекламная кампания соответствует целевой аудитории (Affinity Index – 141.15).
- Стоимость контакта с 1% аудитории (СРР), рассчитанная путем деления общей стоимости на количество набранных пунктов, составит 678.70р.
- Стоимость тысячи контактов (СРТ), полученная в результате деления общей стоимости рекламной кампании на общее число контактов (OTS), составит 136.02р.
Важно отметить, что интерпретацию медиапоказателей лучше всего доверить специалистам. В этом вопросе существует много нюансов, разобраться в которых без глубокого погружения в статистику аудитории рекламоносителя невозможно.
Успешных вам рекламных кампаний на ТВ и на всех прочих рекламоносителях!
*Статья сделана по материалам Национального рекламного альянса.
